面膜界“小米”，即将IPO，御泥坊是如何创造奇迹的？

成立于2012年、从淘宝起家、拥有两个亿元级品牌。这些都是御泥坊的标签，但御泥坊的成绩和惊喜绝不止于此。

4月21日，电商起家的互联网面膜品牌御泥坊正式发起IPO，拟将登陆创业板。

在面膜大王美即遭遇市场惨败、国内面膜市场竞争混杂的今天，从电商起家的御泥坊又是如何突出重围，一举成为行业新贵？

从御泥坊公开招股的数据可以看出，过去三年间，御泥坊分别以4.35亿、7.78亿和11.68亿的营收实现净利润的持续增长，旗下的“御泥坊”“小迷糊”营业收入更是过亿，成为创造公司营收90%以上份额的超级品牌。

迅猛增长背后，御泥坊究竟有什么与众不同的商业谋略？

鲜明个性与定位，抢先占据细分市场

经过美即等大品牌的市场教育，今天的女性消费者已经把面膜作为基本护肤品了。在市场走向成熟的过程中，消费需求出现差异化、专业化和个性化的趋势是必然。这正是御泥坊打开市场的关键一步。

御泥坊起家是矿物泥浆系列产品，以湖南特产的矿物泥浆为原料，研制而出的御泥面膜，明显区别于当时市场上其他竞争者。御泥坊也凭借这一独特之处，首创了中国面膜市场上的泥膜品类，成为该品类的领先者。

渠道优化，坚守优势战场

起家天猫的御泥坊，至今仍以电商等线上平台为主要阵营。

御泥坊目前的渠道重点仍在线上平台，包括天猫、淘宝、唯品会、京东等等。借助这些大流量平台和多样的营销服务，御泥坊能够更有效地与年轻消费者进行互动，增强粉丝粘性同时也吸引新用户。

为了优化渠道，减轻渠道过于集中在线上可能带来的风险，御泥坊也开始了在线下渠道的布局。

2015年开始，御泥坊通过自营、经销和代销三种模式规划线下渠道，先后在长沙开设了10家线下直营店，并在全国六百多家屈臣氏上架产品。但不同于以美即为代表的竞争对手盲目扩张线下战线，御泥坊的线下铺设相对谨慎，这是对目标消费群体的生活与消费形态进行考量之后做出的决定。

给消费者她们喜欢的

御泥坊始终坚信口碑营销的力量。所以无论是营销还是品牌战略，都力求首先是让消费者喜欢。或许这也是御泥坊能够获得雷军欣赏的原因，做面膜界的“小米”，将更多的资源投入到口碑营销和粉丝运营中，打造出高粘性的忠诚用户群体，为御泥坊的品牌形象背书。

不仅如此，御泥坊的营销活动始终保持与目标受众的兴趣同步。例如旗下的明星品牌“小迷糊”借助当红IP，包括愤怒的小鸟、阿里、加菲猫等等，推出IP动漫、卡通的定制版产品，让消费者产生兴趣；2016年，御泥坊也趁势邀请时下大热的歌手黄致列作为首席体验官，通过热门明星聚拢受众，与消费者进行更直接、有趣的互动。

为了让消费者保持对品牌的新鲜感，御泥坊也逐步布局自己的多陪陪矩阵。不仅推出自有品牌御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌，更取得包括“薇风”、“丽得姿”在内的国际大品牌的线上销售权。让御泥坊的品牌阵营逐步扩大，消费者也因此能有更多样的选择。

更大的野心

御泥坊的目标当然不止于此。未来，它将不再满足于单纯的面膜品牌，而是进军护肤品行业，并以革新护肤品行业为使命，布局自己更多元化的战略格局。